Enquanto clubes europeus e americanos faturam alto e aumentam o valor de suas marcas, os clubes brasileiros ainda sofrem para planejar e executar ações de marketing.
Outro dia vi na televisão que o Flamengo lançou uma campanha para a construção de um centro de treinamento. A fómula manjada e mal-sucedida de vender tijolos personalizados com nome de torcedores dispostos desembolsar um valor por isso, e angariar fundos. É um absurdo que ainda hoje, um clube como o Flamengo não consiga inovar e criar ações mais inteligentes para captar recursos, organizar suas finanças e construir o CT. E olha que estamos falando da maior torcida de um clube de futebol do país.
O Corinthians evoluiu bastante na gestão do presidente Andres Sanchez e do diretor de marketing Luiz Paulo Rosemberg. Inovaram ao criar um modelo de negócio que viabilizou a contratação do atacante Ronaldo Fenômeno. Criaram um prgrama de sócio-torcedor para venda de ingressos. Conseguiram viabilizar um projeto para a construção do tão esperado estádio do Corinthians, negociando o naming rigths. Aumentaram a gama de produtos oferecidos aos torcedores, que hoje vão de camisas retrôs, tênis, chip para telefone celular, cachaça, alimentos e até motocicleta em alusão ao centenário do clube. Porém, me parece que estão aceitando qualquer tipo de negócio em troca de royalties, e não está se atentando como deve ser o gerenciamento da marca. Um bom exemplo disso está no patrocínio da TIM, que foi colocada dentro nos números das camisas dos jogadores. Isso não criou identidade com o clube e não dará o retorno esperado a empresa. Melhor do que vender qualquer espaço na camisa ou qualquer produto no mercado, é formar parcerias rentáveis e duradouras. Assim, as empresas ganham, o clube se mostra uma ótima ferramenta de comunicação e valoriza-se cada vez mais.
Outro que quero citar é o Palmeiras. O clube vai reformar seu estádio, mas não se lembrou de preservar sua história e transformar isso em um negócio rentável para os seus cofres. Tudo no antigo estádio será descartado e vai virar sucata. Coincidentemente, essa semana vi um documentário de como foi conduzida a desmontagem do estádio dos Yankees, time de beisebol de Nova York (EUA), para a construção do "Yankees New Stadium". As cadeiras foram desmontadas para serem revendidas. O gramado foi cuidadosamente cortado e numerado, para depois ser remontado em outro lugar exatamente como era antes, e finalmente ser vendido aos torcedores. Cada 7 cm do gramado custará US$ 100. A área do gramado onde está o famoso escudo dos Yankees foi avaliada em US$ 50 mil. Todos os cabos da rede elétrica foram removidos para serem reciclados e vendidos, e o dinheiro arrecadado será utilizado no pagamento da reforma.
O que quero mostrar nesse post, é que os dirigentes brasileiros precisam entender que a marca é o maior ativo de uma empresa, e hoje os clubes deveriam ser administrados como clubes-empresa. Precisam entender o mercado, conectar-se com os torcedores e transforma-los em consumidores fiéis. Não temos o poder de compra de europeus e americanos, mas melhorando a administração dos clubes e adequando a realidade do país, temos um grande mercado a ser explorado. Se na universidade aprendemos os 4 P's da publicidade (produto, preço, praça e promoção), o esporte tem o 5º P, o da Paixão. Os clubes que entenderam e investirem nisso, tem grandes conquistas pela frente.
No Brasil, o marketing esportivo cresceu muito e está em fase de expansão, mas ainda há muita coisa a se fazer.
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